PLANEJAMENTO DE MARKETING: ANÁLISE DA APLICAÇÃO DO MODELO DE PIZZINATTO E SILVA (2009) NO PEQUENO VAREJO

Aléssio Bessa Sarquis, João Coelho Soares, Nadia Kassouf Pizzinatto, Suyanne Soares

Resumo


O planejamento de marketing contribui para diminuir incertezas e melhorar o desempenho organizacional, especialmente em mercados competitivos. Entretanto, a literatura sobre o processo de planejamento de marketing passa a impressão de tratar-se de um conjunto de fases difíceis de serem implementadas, ainda não muito bem compreendido, especialmente no contexto da pequena empresa e do setor de varejo. Assim, este estudo analisa a aplicabilidade do modelo de planejamento de marketing de Pizzinatto e Silva (2009) em um pequeno varejo de bijuterias e acessórios no Brasil, em um processo de integração teoria-prática. Trata-se de estudo qualitativo, na forma de estudo de caso e pesquisa-ação, orientado pelo paradigma construtivista. A primeira etapa do processo de planejamento de marketing, voltada à elaboração de um diagnóstico empresarial, implicou na  coleta de dados que ocorreu por meio de entrevista semiestruturada, observação direta e levantamento documental em empresa varejista localizada no Estado de Santa Catarina, Brasil; dessa fase, decorreu a identificação de Potencialidades, Fragilidades, Oportunidades e Ameaças, típicas de uma Análise SWOT;  na análise dos dados, fez-se o uso de técnicas de análise de conteúdo (categorização temática previamente definida) ; na sequencia, foram utilizadas as dimensões e categorias de dados estabelecidas no modelo de planejamento de marketing de Pizzinatto e Silva (2009) para elaboração do plano de marketing, quais sejam: Objetivos (e metas de mercado e de vendas ), Estratégias, Programas de Ação, Sistemas de Controle. Os resultados do estudo indicam que o modelo de planejamento de Pizzinatto e Silva (2009) é aplicável no contexto do pequeno varejo, já que contém dimensões e variáveis de análise que podem ser utilizadas pelo pequeno varejista, de maneira simplificada, facilmente identificáveis pelos gestores; por ser um modelo de planejamento flexível e que exige poucos recursos/investimentos para implementação; além disso, o referido modelo apresenta as dimensões e variáveis de análise relevantes no processo de planejamento de marketing para pequena empresa e tem uma estrutura conceitual de fácil entendimento. O estudo contribuiu para ampliar o conhecimento sobre o processo de planejamento de marketing no pequeno varejo no Brasil e para validar a aplicabilidade do modelo de planejamento de Pizzinatto e Silva (2009) neste contexto de estudo. Ao final, o estudo apresenta como contribuição a sugestão de roteiro de entrevista com clientes, de roteiro de entrevista com gestores e funcionários, de lista de dados a serem coletados sobre a concorrência, passíveis de utilização na implantação do modelo em outras organizações, bem como apresenta algumas implicações gerenciais e sugestões de direcionamentos para futuros estudos na temática.


Palavras-chave


Planejamento de marketing; Modelo de planejamento; Plano de marketing; Pequeno varejo; Bijuterias e acessórios

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Revista de Administração da Unimep. ISSN 1679-5350. Publicação eletrônica vinculada ao Programa de Pós-graduação stricto sensu em Administração da Universidade Metodista de Piracicaba.