O Uso da Estratégia de Orientação para o Mercado pelo Setor Bancário. Um Estudo de Caso Exploratório em Banco Nacional

Thelma Rocha, Edison Polo, Alfredo Quadros Jr

Resumo


Ao longo da última década, ocorreram intensas transformações no setor bancário brasileiro, caracterizadas pelo grande volume de fusões e aquisições, além da entrada de diversos bancos estrangeiros. Com a competitividade ainda mais acirrada, as instituições financeiras do Brasil passaram a reconhecer a importância do relacionamento com os clientes como forma de aumentar a fidelização. O artigo visa apresentar um estudo de caso sobre o uso da estratégia de orientação para o mercado no setor bancário. A estrutura do trabalho inclui uma revisão teórica sobre estratégias competitivas, segmentação, e orientações corporativas, destacando a orientação para o mercado. Em seguida, será analisado o mercado bancário no Brasil, considerando os maiores players no segmento Personal Banking. O tema orientação para o mercado foi abordado utilizando o modelo de DAY(2001), sendo formado pelo tripé: cultura, aptidões e estrutura, e analisado mediante a aplicação de questionário na empresa Itaú Personnalité. As questões sobre orientação para o mercado foram analisadas contemplando os itens: orientação geral: valores, crenças e comportamentos; capacidade de sentir o mercado; capacidade de relacionamento com o mercado; visão estratégica e sistemática operacional. Os resultados apontam que, apesar do banco Itaú Personnalité se destacar pelas suas iniciativas na área, ainda existe um caminho a ser trilhado para implantar a orientação para o mercado.

Palavras-chave


personal banking, orientação para o mercado, cultura, estrutura, itaú personnalité

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Revista de Administração da Unimep. ISSN 1679-5350. Publicação eletrônica vinculada ao Programa de Pós-graduação stricto sensu em Administração da Universidade Metodista de Piracicaba.