O VALOR PERCEBIDO NO LUXO FALSIFICADO PELO CLIENTE DE ARTIGO LEGÍTIMO: UMA INVESTIGAÇÃO QUALITATIVA. DOI: 10.15600/1679-5350/rau.v13n3p74-100

Suzane Strehlau, André Torres Urdan, Filipe Quevedo-Silva

Resumo


A falsificação de marcas e produtos é um negócio ilegal de dimensões colossais, no Brasil e no Mundo. Diversos pesquisadores vêm tentando estabelecer o perfil de quem compra falsificação e o que a determina. Mas poucos estudos abordaram o consumidor real, que já adquiriu artigos falsificados, porque sobre tal condição incide certa inibição a se revelar e do assunto tratar. No rol das falsificações, aquelas que tocam às marcas de luxo embutem uma especial capacidade de atrair clientes, ao par com uma ampla margem financeira manobrável (diferença entre o preço do artigo original e o custo do correspondente falso) pelo fornecedor da ilegalidade. Uma ocorrência adicionalmente intrincada é o consumidor que detém, de uma marca de luxo, tanto itens falsificados quanto originais. Por isso, o objetivo deste artigo é analisar o valor percebido nas marcas de luxo falsificadas pelo cliente que tanto as consomem quanto correspondentes itens legítimos. Alinha-se ao atualíssimo interesse acadêmico, governamental e empresarial a respeito do que leva a pessoa a fazer uso de algo envolto em objeções legais e/ou morais e as circunstâncias de permeio. Num esquema exploratório e qualitativo, 12 entrevistas em profundidade foram realizadas com brasileiros. Os entrevistados convergem bastante na indicação da estética como o benefício que mais impacta o valor percebido num artigo de luxo falsificado. Quase tão significante, na amostra, é o benefício simbólico da distinção social que se possa alcançar com o artigo de luxo. O falso, aos entrevistados, propicia esse incremento de prestígio. Por isso, a pessoa usa item de uma marca de luxo, ainda que falsificada, onde intende usufruir da estética bela e/ou se projetar aos outros. Os jogos da beleza e da aparência pede que o ser se apresente numa ‘embalagem’ luxuosa, constituída de produtos de marcas de luxo. A renda insuficiente ou a atratividade do valor percebido dos falsificados, porém, impede que os elementos da ‘embalagem’ sejam todos originais. Incorporado o falsificado, os entrevistados sabem que nem sempre ele pode ser o que não é, isto é, genuína. Resta, então, revelar a origem da mercadoria e fazê-lo de modo que isso lhe traga boa repercussão. Consoante os entrevistados, é fundamental saber utilizar o objeto de marca de luxo falsificado, para granjear o valor percebido potencial que elas embutem. Num astuto modo de uso, o consumidor não pretende passar, nos seus círculos, a mercadoria falsa por verdadeira, para eliminar o risco social de ser desmascarada. Em vez disso, cria para si uma narrativa algo favorável e até prestigiosa, mediante: a) a exibição de conhecimentos sobre a marca original; b) comentários sobre viagens ao exterior em que o produto foi adquirido; c) exposição de um perfil de comprador esperto. Na direção oposta, os entrevistados dão pouco peso ao atributo qualidade e ao benefício durabilidade dos artigos falsificados de marcas de luxo. Dessa menor qualidade do falso, reconhecida pelos sujeitos da amostra, exsurge um comprometimento dos benefícios funcionais derivados daquela. Sem embargo, se no artigo falsificado estiver a estética bem configurada, o benefício da distinção social é atingido, o quer sustenta o valor percebido. Por fim, para as limitações incidentes, sugestões para superá-las são expostas no artigo.


Palavras-chave


Administração de Empresas; Mercadologia; Comportamento do Consumidor

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Revista de Administração da Unimep. ISSN 1679-5350. Publicação eletrônica vinculada ao Programa de Pós-graduação stricto sensu em Administração da Universidade Metodista de Piracicaba.