ADEQUAÇÃO DA IMAGEM DE PARA-ATLETAS PARA USO PUBLICITÁRIO: UM EXPERIMENTO MANIPULANDO A DEMONSTRAÇÃO DA DEFICIÊNCIA E A POPULARIDADE / ATRATIVIDADE DO PARA-ATLETA

Bárbara Rodrigues de Souza, Rafael Barreiros Porto, Eluiza Alberto de Morais Watanabe

Resumo


A compatibilidade da imagem de uma pessoa com o produto é essencial para a efetividade da utilização do endossante em campanhas publicitárias. Entretanto, a imagem desse potencial endossante é multidimensional, podendo não corresponder com o padrão estético veiculado pela mídia. Pessoas com deficiência física podem fugir desse padrão e ainda sim serem endossantes de produtos em anúncios publicitários. Este trabalho investigou a associação entre imagens de para-atletas e a adequação de produtos para uso em endosso publicitário. Realizou-se um experimento entre e dentre sujeitos que utilizou imagens de quatro para-atletas, representando perfis distintos quanto à atratividade e popularidade. Cada imagem foi manipulada e editada, de forma a omitir ou demonstrar a deficiência física. Primeiramente investigou-se a adequação da imagem com a deficiência oculta para utilização na publicidade de diferentes categorias de produtos. Em seguida foi feito investigado com base na imagem da deficiência física aparente. O trabalho utilizou análise de covariância com medidas repetidas, sendo a variável dependente a adequação da imagem para 18 categorias de produtos, como variáveis independentes a manipulação da demonstração da foto, a popularidade e a atratividade do potencial endossante para-atleta e as variáveis sociodemográficas como covariantes. Obteve-se como resultado inicial que, ao explorar isoladamente a manipulação feita na imagem, altera-se significativamente a percepção da adequação para uso em anúncios publicitários apenas para determinados produtos: os artigos para deficientes (de forma positiva) e as bebidas alcóolicas (de forma negativa). Entretanto, quando a deficiência é analisada combinada às características de popularidade e atratividade do para-atleta, há adequação da imagem em mais categorias, geralmente referentes aos esportes e aos alimentos ou bebidas relacionadas às práticas esportivas. O resultado demonstra que o consumidor é influenciado principalmente pela atratividade e popularidade para fazer julgamentos de compatibilidade da pessoa ao produto. De forma generalizada, demonstrou-se que imagens de para-atletas são percebidas pelos consumidores como inadequadas quando associadas à maioria dos produtos, mas há mais potencial se combinada com perfis de atratividade e popularidade da pessoa com deficiência física. Observou-se que as características sociodemográficas dos participantes da pesquisa, exceto a idade, não apresentaram alterações significativas quanto à reação diante da manipulação da imagem. Apesar dos sinais de rompimento dos estereótipos com o surgimento da representação de padrões diversificados pela publicidade, os consumidores ainda não se acostumaram com tal transgressão. A pesquisa pode auxiliar as marcas a trabalharem o para desporto como produto comercial, capaz de gerar identificação com o produto, ultrapassando o viés de inclusão social e filantropia. 


Palavras-chave


Comportamento do consumidor; Imagem de produtos; Deficiência física. Para-atletas; Endosso publicitário

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