A COCRIAÇÃO DE VALOR APLICADA AO MERCADO INDUSTRIAL: ESTUDO DE CASO NA EMPRESA KERRY DO BRASIL

Jorge Tenório Fernando, Alexandre Luzzi Las Casas

Resumo


Cada vez mais se fala em cocriação de valor como um dos caminhos de êxito para crescimento sustentável das empresas, sendo incorporada às suas estratégias de marketing. No entanto, o foco para a cocriação de valor ainda reside sobre a empresa ou o produto, e menos no serviço. Ademais, embora o conceito venha sendo frequentemente discutido e aplicado num contexto empresa-consumidor (B2C), poucos estudos versam sobre sua aplicação em mercados industriais pela cooperação empresa-empresa, na qual, em vez de simplesmente realizar pesquisa de mercado como etapa prévia ao desenvolvimento de produto, as empresas empregam mecanismos de interação e trabalho conjunto com o cliente, incorporando seus inputs na criação de produtos e serviços que sejam, efetivamente, resultado de tais contribuições. Esse artigo objetiva identificar e discutir o uso do conceito da cocriação de valor na esfera B2B, procurando compreender como se dá o processo e suas diferenças comparadas com uma relação empresa-consumidor do ponto de vista de seus principais componentes, ocorrências e implicações. Realiza-se o levantamento de pesquisas dedicadas à teorização e aplicação do conceito de cocriação, e em seguida relata estudo de caso em uma empresa fabricante de insumos para as indústrias de alimentos e bebidas que adota essa estratégia com alguns de seus principais clientes. Discute-se também algumas variações sobre que seja valor para a empresa beneficiária do produto ou serviço, e entre pessoas dentro da mesma organização. A coleta de dados foi feita por meio de entrevistas semiestruturadas, partindo do arcabouço teórico combinado a materiais e documentos da empresa que delinearam os antecedentes e o contexto da transformação pela qual a organização passou para a adoção da cocriação como estratégia de crescimento. Como resultado, foram identificadas diferenças e semelhanças entre a abordagem B2B e B2C para cocriação, em que se destaca o grau de responsabilidade entre as partes, os riscos envolvidos para ambas as empresas bem como as vantagens e benefícios da abordagem na relação de negócios entre mercados industriais. Destaca-se também o montante considerável de recursos necessários para investir em trabalhos de cocriação e a importância do nível de serviço como um diferencial. Com isso, identifica-se a problemática relacionada à cocriação, dando-lhe melhor delineamento em suas dimensões aplicadas, de forma a fazer eco às discussões correntes das teorias e estudos empíricos entre empresa e consumidor, e efetuando, no cotejo entre as relações, uma contribuição acadêmica relevante às discussões de estratégia ao estender seu alcance prático à esfera industrial.


Palavras-chave


cocriação de valor; mercados industriais; estratégia de marketing; cooperação entre empresas

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DOI: https://doi.org/10.15600/rau.v16i1.1295

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