PERCEPÇÃO DE VALOR DE LUXO DE CONSUMIDORES JOVENS: UM ESTUDO DAS RELAÇÕES CAUSAIS

Camila Moreira Almeida de Miranda, Suzane Strehlau, Dirceu da Silva, Lia Moretti e Silva

Resumo


O consumidor jovem é um segmento com rápido crescimento no mercado de luxo, por vários motivos hedónicos, mas, sobretudo, devido ao aumento do poder aquisitivo desse segmento de mercado. Em especial, jovens brasileiros são consumidores que possuem traços de consumo hedonistas e muito apegados às marcas de luxo que enfatizam valores pessoais. Buscando compreender o comportamento do consumidor jovem, esse estudo buscou investigar quais são os fatores que influenciam na percepção de valor em relação a compra de produtos de luxo. O foco no público jovem se justifica por esse segmento conferir a produtos de luxo uma maior importância no que tange a diferenciação social e definição da maneira como os outros os enxergam. A pesquisa, de natureza descritiva. Pretendeu-se avaliar como variáveis podem interferir no valor percebido do consumidor jovem, que compra produto de luxo, e como o valor percebido desse interfere na atitude, lealdade e intenção de recompra. Foi utilizada abordagem quantitativa utilizando coleta de dados primários. Mais detalhandamente, aalisou-se variáveis, tais como materialismo, autoestima, conformidade social, vaidade, auto conceito, consciência de marca, consciência de face e prazer em compra podem interferir no valor percebido do consumidor jovem, que compra produto de luxo, e como o valor percebido, por sua vez, interfere na atitude, lealdade e intenção de recompra desse segmento consumidor. Os questionários foram aplicados aos alunos do Curso de Administração presencial de uma Universidade Federal. Dos 490 estudantes matriculados, 276 responderam ao questionário (56%) e foram considerados 246 questionáreios como válido. Os dados forma analisados com a técnica de Modelagem de Equações Estruturais com o software SmartPLS 2.0 M3, devido ter-se um modelo complexo com 12 constructos de primeira ordem e um constructo de segunda ordem, além de ter-se 95 variáveis distribuídas nos mesmo. Para o ajuste do modelo foram descartadas 41 variáveis por apresentarem cargas fatoriais baixas.Os resultados mostram que todas as variáveis latentes interferem na percepção de valor de jovens que compram produtos de marca de luxo. Além disso, verificou-se que a percepção de valor desses jovens influencia positivamente na atitude, lealdade e intenção de recompra. A única hipótese refutada consiste na relação entre atitude e lealdade. O uso da técnica de reamostragem (bootstrapping) indicou que o coeficiente de caminho era não significante. Em síntese os repondentes , indicam que, mesmo possuindo uma atitude positiva em relação a determinado produto de marca de luxo, isso não significa que este segmento será fiel à marca.


Palavras-chave


Percepção de Valor; Luxo; Consumidor Jovem.

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DOI: https://doi.org/10.15600/rau.v15i4.1333

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