A construção da lealdade e imagem de marca. DOI: 10.15600/1679-5350/rau.v8n2p180-199

Thelma Rocha, Cristophe Fabien Fuhrer, Natália Hara Katayama, Thereza Kitano Cherubini

Resumo


Este estudo analisa a construção da imagem de marca e lealdade dos clientes do setor de telefonia móvel. O tema é enfocado a partir de uma revisão teórica considerando dois tópicos: 1 imagem de marca; e 2 lealdade; os quais dão origem às hipóteses a serem analisadas. A pesquisa de campo, de natureza quantitativa, utiliza o método survey aplicado a 150 jovens consumidores de telefonia das empresas Claro, Tim e Vivo, graduandos ou graduados, com idade entre 17 a 25 anos, de classe A e B. Os resultados da pesquisa de campo demonstram que existe uma relação positiva entre imagem de marca e lealdade. Na construção da imagem de marca, os benefícios funcionais foram os mais relevantes (49%), seguidos pelos benefícios emocionais (13%) e experienciais (6%). Dentre os benefícios funcionais, os mais relevantes foram desempenho (61%), tecnologia avançada (46%) e atendimento (41%). Como contribuição, este estudo preenche uma lacuna que são os estudos de lealdade para o setor de telefonia móvel e testa escalas para se medir o construto lealdade e imagem de marca.

Palavras-chave


Imagem de Marca; Lealdade; Telefonia Móvel

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DOI: https://doi.org/10.15600/rau.v8i2.209

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