ESTRATÉGIAS DE MARKETING GLOBAL NA INTERNACIONALIZAÇÃO DE FRANQUIAS BRASILEIRAS. DOI: 10.15600/1679-5350/rau.v13n3p184-206

Thelma Valéria Rocha, Eduardo Eugênio Spers, Maria Adriana de Andrade Peixoto Camargo, Daniela Motta Romeiro Khauaja, Debora Atala Mendes Pires

Resumo


As considerações feitas neste artigo devem enriquecer a literatura sobre marketing global, ampliando sua perspectiva em empresas brasileiras que se internacionalizam. Como o mercado de franquias vem crescendo acentuada e consistentemente no Brasil, nos últimos anos, novos estudos têm sido desenvolvidos sobre internacionalização de franquias, mas poucos com a preocupação de compreender a influência dos drivers de globalização nos programas de marketing e na estratégia de marketing global adotadas por elas. O objetivo deste artigo é entender como os antecedentes dos programas de marketing influenciam na decisão desses programas e ainda como as decisões da Estratégia de Marketing Global (sigla GMS, em inglês) são feitas nesse contexto. Foi desenvolvida uma pesquisa qualitativa exploratória com 12 franquias brasileiras internacionalizadas das 92 representando 13% da base. A coleta de dados se deu por meio de entrevistas em profundidade com os gestores responsáveis pelo processo de internacionalização dessas franquias, e foi desenvolvida nos meses de junho e julho de 2012, com o apoio da Associação Brasileira de Franchising (ABF). Os resultados do presente estudo têm várias implicações para os gestores de marketing internacional. A visão ampliada da estratégia de marketing global representada pelo GMS sugere que uma empresa para competir globalmente pode responder a desafios externos e internos com várias alavancas estratégicas. Os gestores devem ter em mente que os programas de marketing e o GMS são impulsionados por condições externas globalizantes e características organizacionais internas, tais como orientação global e experiência internacional.


Palavras-chave


Marketing Internacional; Franquias; Estratégia de Marketing

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DOI: https://doi.org/10.15600/rau.v13i3.730

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