INTENSIDADE DE PROPAGANDA E PRECIFICAÇÃO COMO FONTES GERADORAS DOS CONFLITOS ENTRE DESEMPENHOS DE MARCAS. DOI: 10.15600/1679-5350/rau.v14n1p54-79

Rafael Barreiros Porto, Luciana Babilônia de Melo

Resumo


A intensidade de propaganda e as estratégias de precificação podem impactar a participação de mercado e a margem de lucro de marcas comercializadas no varejo. Este impacto pode ser conflitante, com acréscimos em um ou decréscimos em outro indicador de desempenho, a depender do grupo de marcas percebidas pelos consumidores que competem entre si. O trabalho investigou, dessa forma, o impacto da intensidade de veiculação de propaganda e de precificação sobre a participação de mercado e margem líquida lucrativa, considerando grupos de marcas percebidas pelos consumidores, as de baixo versus as de alto valor. Visou-se comparar se há conflito nos indicadores de desempenho. O delineamento ex post facto com 24 marcas de compra rotineira distribuídos ao longo de 120 dias demonstrou que (1) a mesma estratégia para marcas igualmente valorizadas pode gerar resultados conflitantes entre os indicadores de participação de mercado e margem de lucro e que (2) a mesma estratégia, mas para marcas distintamente valorizadas, pode gerar conflitos ou atenuações no mesmo indicador (ou participação de mercado ou margem de lucro). A pesquisa revela que dimensões do valor da marca baseadas em métricas do consumidor evidenciam os conflitos dessas estratégias no desempenho de marcas.


Palavras-chave


desempenho de marca; valor da marca; participação de mercado; margem de lucro; precificação; propaganda

Texto completo:

PDF


DOI: https://doi.org/10.15600/rau.v14i1.784

Apontamentos

  • Não há apontamentos.


Journal of Directors of Unimep. ISSN 1679-5350. Electronic publication linked to the Professional Program Master's and Doctorate in Business Administration, Methodist University of Piracicaba

Diario de Administración de Unimep. ISSN 1.679-5.350. Publicación electrónica vinculada a la del Programa de Maestría y Doctorado Profesional en Administración de Empresas, Universidad Metodista de Piracicaba.

Revista de Administração da Unimep. ISSN 1679-5350. Publicação eletrônica vinculada ao Programa de Mestrado Profissional e Doutorado em Administração da Universidade Metodista de Piracicaba.