A ESCOLA ATIVISTA DO MARKETING: ORIGENS , CONTRIBUIÇÕES E CONTEMPORANEIDADE. DOI: 10.15600/1679-5350/rau.v12n2p207-224

Hygino Canhadas Belli, Nádia Kassouf Pizzinatto, Antônio Carlos Giuliani, Christiano França da Cunha, Rosana Borges Zaccaria

Resumo


O marketing é a área da administração que faz a interligação empresa-mercado, dado que define o que, como, onde e a que preço oferecer produtos e ou serviços, para atender uma demanda ou necessidade. A maneira de fazer isso foi proposta de formas diferentes pelos estudiosos de cada época, agrupados em grupos de pensamento denominados Escolas.  Este trabalho é um estudo exploratório apoiado em dados secundários, pesquisa bibliográfica, pesquisa em sites e em outras fontes eletrônicas. O objetivo deste artigo é apresentar e contextualizar especificamente a Escola Ativista no desenvolvimento do pensamento de marketing a partir da perspectiva americana da disciplina, suas contribuições para o mercado e para sociedade. As escolas de marketing são classificadas a partir das perspectivas de análise interativa/não-interativa e econômica/não-econômica. A Escola Ativista apresenta a característica não interativa e não econômica, pois a não interatividade é explicada pelo fato do marketing ser considerado no período dos anos 1950 e 1960 como uma ferramenta de manipulação e a característica não econômica é explicada pela subjetividade dos fatores contribuintes para explicar e induzir ao consumo. Os fundamentos da Escola Ativista têm influência direta da psicologia, utilizando das técnicas aplicadas no que diz respeito ao bem estar do consumidor. As idéias principais da Escola estavam nas críticas às supostas más práticas do marketing, pregando que os consumidores se tornavam vítimas dos efeitos perversos das ações realizadas por algumas empresas, por existir um desequilíbrio entre as forças dos vendedores e consumidores. Com foco nas questões da satisfação, insatisfação e bem estar dos consumidores, suas idéias centravam-se no criticismo às práticas do marketing, pois o mesmo era visto como um meio de persuadir o consumidor para que ele comprasse a qualquer custo, sem uma preocupação como o que e por que se estava comprando. Talvez pelo fato dos primeiros integrantes da Escola Ativista não serem profissionais ou acadêmicos de marketing, a Escola Ativista teve um impacto mais significativo para a prática do marketing pelas empresas do que propriamente uma  contribuição para a ciência do marketing em si. O contexto histórico-econômico em que a Escola Ativista surgiu, era o pós Segunda Guerra Mundial e início da Guerra Fria. A evolução que a Escola Ativista apresenta em relação às escolas que a precederam, é a questão da satisfação e insatisfação gerando enfoques como o Marketing Social e Societal e preocupações específicas, como o pós venda, por exemplo, e não simplesmente em compreender porque os consumidores compram, onde estão e como pensam.

Palavras-chave


Escola Ativista, Marketing, Pensamento em Marketing, Marketing Societal, Marketing Social

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DOI: https://doi.org/10.15600/rau.v12i2.794

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