AVERSÃO À INCERTEZA COMO TRAÇO REGIONAL DE CONSUMO: ASPECTOS CONCEITUAIS E PRÁTICOS EM TRIANGULAÇÃO DE MÉTODOS. DOI: 10.15600/1679-5350/rau.v14n1p165-192

Solon Bevilacqua

Resumo


Aos “cantos já bem varridos” do marketing, abordagens recentes trouxeram contribuições significativas, que incrementaram o campo dos estudos sobre consumo, como por exemplo, o estudo de significados e a microeconomia comportamental. O entendimento acerca de um consumidor inserido num sistema cultural e sem barreiras físicas para o consumo tem exigido novas práticas científicas, além das já consagradas, com olhares generalistas. Em outras palavras, a análise de um consumidor essencialmente globalizado ignorou suas práticas de consumo local e cultural, bem como suas representações simbólicas e significacionais. Esse aspecto será abordado nesse estudo que prevê investigar o comportamento do consumidor por meio de dois ensaios, qualitativo e quantitativo, a partir de dois campos em triangulação de métodos. Torna-se importante ressaltar que se entende como consumidor, nesse estudo, aquele indivíduo que efetua suas trocas num ambiente de práticas vivenciais, como um empresário que compra, vende e consome. Pesquisas como de McCracken (2012), Douglas e Isherwood (1979), Featherstone (1995), Cambpbell (2006), Slater (2002), Miller (2007) e Thaler (1985), Petroshius e Monroe (1987), La Pradelle (1996) e Kahneman e Tversky (1986; 1990) são utilizadas nesse estudo pela relevante contribuição nas discussões sobre o comportamento do consumidor. Adicionalmente, para o entendimento da cultura local, autores como Freyre, (1961), Guerreiro Ramos (1966), Hollanda (1989), Lévi-Strauss (1976), Prado Jr. (1965) e Ribeiro (1995) também são relacionados. A partir das abordagens comportamental e cultural se construiu o referencial teórico deste estudo, que relaciona utilidade, comportamento e significados. Foram entrevistados 90 consumidores no Brasil Central, para consequente desenvolvimento da Análise Conjunta de Atributos e Análise de Discurso, de posse dos trade offs que envolvem as decisões para [1] estoque, [2] preço e [3] devolução. A seguir, prevendo uma triangulação de métodos, foram analisados ambos os conjuntos de dados, à luz das teorias culturais. A relação entre método e dados encontra justificativa científica em virtude de se tratar de uma área de estudo que demanda convergência de interpretações. Conforme relaciona Friedman e Schustack (2011), a cultura é o polo de atração para todas as abordagens de estudo da personalidade e se tem nessa questão, além da Psicologia, a Antropologia do consumo que contribui sobremaneira para o entendimento do consumidor de identidade híbrida, conforme previsto por Hall (2003). Em continuidade, os resultados desse estudo indicam [1] aversão à incerteza no consumo como traço regional do comportamento do consumidor; [2] presença de agrupamentos nomeados em torno dos discursos (aprendiz, prudente, seguro e estrategista); [3] êxito na triangulação de métodos e convergência de abordagens; e [4] oportunidade emergente para a utilização de traços nacionais no estudo do comportamento do consumidor brasileiro. Esse ensaio contribui com as pesquisas no âmbito acadêmico por destacar a importância em se adotar a triangulação de metodologias encadeadas para a investigação da complexidade do comportamento do consumidor. Sob o ponto de vista gerencial, acredita-se que o estudo evidencie a complexidade que envolve as decisões de consumo no mercado varejista.


Palavras-chave


Consumidor; Comportamento; Cultura; Significados; Valor

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DOI: http://dx.doi.org/10.15600/rau.v14i1.946

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