RELAÇÕES ENTRE VALOR PERCEBIDO, CONFIANÇA E RETENÇÃO DE CLIENTES: A COMPARAÇÃO ENTRE UM MODELO TEÓRICO E UM MODELO ANINHADO

Luciene Eberle, Gabriel Sperandio Milan, Deonir De Toni

Resumo


Os antecedentes da retenção de clientes em provedores de serviços têm despertado a atenção na literatura do marketing por ser um tema chave nas trocas relacionais. Para as empresas se habilitarem a adotar estratégias de retenção de clientes, é fundamental que conheçam o processo pelo qual seu cliente passa nos encontros de serviços, identificando os diversos construtos que estimulam a conquista e a retenção de clientes. Considerando a heterogeneidade dos diferentes setores da economia de serviços, a área da saúde se destaca pelas suas particularidades, onde os planos de saúde privados precisam estimular a retenção de clientes, fazendo com que os seus clientes (planos individuais ou empresariais/ coletivos) mantenham seus contratos ativos e que façam recomendações dos seus serviços a terceiros (Berry; Bendapudi, 2007; MILAN; PRESTES; MUNHOZ, 2010). Em se tratando de clientes B2B, verifica-se que estes são mais propensos em manter os relacionamentos com os fornecedores já existentes se estiverem sendo supridos com valor superior (TAI, 2011; ULAGA; EGGERT, 2006), pois em uma relação de negócios o valor e a confiança precisam ser percebidos pelos tomadores de decisão chaves nos clientes empresas. O presente estudo, testou modelos aninhados contemplando os construtos valor percebidos, confiança e a retenção de clientes. Para tanto, foi realizado o levantamento teórico que aborda a Retenção de Clientes, bem como a compreensão e análise dos demais construtos que antecedem e que afetam estrategicamente a competitividade de um provedor de serviços. Posteriormente, foi efetuado um estudo quantitativo de caráter descritivo, por meio da implementação de uma survey. A análise dos resultados foi feita com base em estatísticas multivariadas, utilizando-se a Modelagem de Equações Estruturais para se observar e analisar os elementos que compõem o fenômeno em estudo. A presente pesquisa foi aplicada por meio de uma survey, a uma amostra de 294 empresas-cliente de uma operadora de planos de saúde e, a análise dos dados foi realizada por meio da modelagem de equações estruturais para verificação dos modelos aninhados. Os resultados comprovam que a relação entre o valor percebido influenciando a confiança apresenta melhores índices de ajustes e maior poder de explicação que a relação da confiança impactando no valor percebido, porém, ambas se confirmam com antecedentes da retenção de clientes. Do ponto de vista gerencial, em síntese, este estudo propiciou um entendimento mais amplo sobre o valor percebido e a confiança como construtos que impactam na retenção em empresas prestadoras de serviços, bem como a importância destes na lucratividade e rentabilidade empresarial. 


Palavras-chave


valor percebido; confiança; retenção de clientes; trocas relacionais; modelos aninhados.

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DOI: https://doi.org/10.15600/rau.v15i2.977

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